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八十年代末以来，超级市场、大型连锁超市、便利店、专卖店、仓储式超市等零售业态纷纷进入中国，并在这十多年间得到迅猛发展，大大丰富了中国的零售业态。尤其是在中国加入WTO之后，家乐福等国际大鳄纷纷抢占中国市场，更是对国内的零售业态造成了强大冲击。家乐福获得成功有很多因素，在这里我们仅仅探讨一下它成功的价格策略是什么。为此，我们对北京家乐福的价格策略进行分析，并据此为国内零售企业提出所得到的启示。
家乐福是欧洲第一、全球第二的大型国际连锁零售企业，共有9000多家店铺，2001年集团营业额为700亿美元。在中国，家乐福已经成为中国市场上外资零售企业中的“第一”， 2001年家乐福以27家大卖场创出80多亿元的销售规模，仅次于联华超市。2002年上半年家乐福总利润比去年上升25％，显示出这个企业的勃勃生机。与沃尔玛不同的是，从70年代开始，家乐福就开始拓展海外市场，因此，家乐福1995年在中国开设第一家店时就已经积累了丰富的海外经营经验。
到目前为止，家乐福在中国共有182家店，全部都是大卖场（营业面积在5000平米以上）。因为与中国的零售商相比，家乐福最大的优势就在于雄厚的资金实力、先进的物流体系、先进的管理经验，而且1995年前我国零售业中最缺乏的业态就是大卖场。大卖场的竞争优势较明显，覆盖范围较广，一旦建成后，周边的客户都要被吸引，对方圆5公里的零售店都有较大的冲击，能够在较长的时间内保持其竞争力。
家乐福的成功与它的快速扩张是分不开的，因为零售业是微利行业，只有达到相当的规模企业才能实现盈利。2002年家乐福在上海和香港设有两个全球采购中心。并且据悉近期将在中国10个大城市兴建“全球采购中心”，家乐福这样做目的是与供应商直接见面，减少中间环节，降低供应链成本。
徜徉在家乐福的商店里，很少见到整数的标价，更多看到的是诸如２．７３元或５．２２元的价格牌。这表明家乐福一直坚持“超低售价”的经营宗旨，最大可能地向消费者提供最低价格的商品。其商品的低价不是通过处理积压商品或质次商品，而是通过不断降低成本来实现的。降低成本取决于采购、配送、管理等多方面，家乐福建立的“全球采购系统”是其降低成本的重要策略之一。家乐福的商品价格制定不仅考虑到采购成本，还要分析竞争对手同样商品的定价，捕捉消费者对最低价格的承受能力，把握好“便宜没好货”与“低价质优”的消费心理界限。其“超低售价”的经营理念针对的是零售业最广大的消费群，即占整个消费者80%的中低收入阶层，因此，它具有普遍性，也成为家乐福的基本经营方针。
为了更好的理解家乐福的定价策略，我们以北京家乐福作为切入点，对其所采取的定价策略进行深入分析。
随着市场经济的发展，非价格因素对顾客选购的影响越来越大，但是就目前我们的消费市场及消费水平来看，价格仍是影响顾客选购的最主要因素，特别是对超市这样的零售业态。据一项对超市的调查显示，人们最喜欢去超市的原因，价格便宜排在第一位，占65%，最不喜欢去超市的原因是价格高排在第一，占63%。家乐福作为一家全球性的零售企业，其价格的制定具有很强的策略性和目的性。要使企业价格战略卓有成效，企业必须制定正确的、切实可行的定价目标。家乐福的定价目标是分阶段的，各阶段根据预计目标的不同而制订不同的价格策略。
90年代以来，北京的零售业发生了翻天覆地的变化，虽然当时还没有很成功的超市，但如贵友大厦、蓝岛大厦、塞特购物中心、燕莎商城等新型大商场取得了良好的业绩，原有的具有悠久历史的零售企业，如王府井百货大楼、西单商场等也发展很快。面对激烈竞争的市场环境，为了在进入市场前期顺利营运以及快速进入轨道，家乐福采用了低价策略，即其商品价格普遍低于正常价格10－20%。通过低价策略，家乐福打开了市场，吸引了相当部分的顾客。
目前家乐福所采用的定价方法主要是成本导向定价法和竞争导向定价法。
成本导向定价是指企业根据产品的生产成本，加上所期望获得的收益，从而确定产品的售价。家乐福的商品价格是以成本价加上一个固定的毛利率来计算的。其商品的一般毛利率是：食品、饮料、日用品类为3-5%，鲜活类为17%，服装类为30%，玩具类为20%，家具类为20-30%，家电类为7%，文化用品为20%。以几种家具商品为例（见表2）
这种方法，首先保证了商场的盈利，同时在竞争日趋激烈的市场上，也缓和了与对手的相互对抗。但如果只是使用这种方法，就不能很好地适应市场需要的变化，而且很容易被对手在价格上占领领先优势，所以家乐福同时也采用了竞争导向定价法。
低价渗透策略是指以较低价格的产品占领最大份额的市场。家乐福在北京一开业就采用了低价策略，其目标市场为工薪阶层，销售**放在购买频率较高的家庭日用品上，因而吸引了大量的顾客前来购买，并且通过这些顾客口碑传播，使家乐福迅速提高了知名度。据调查，目前家乐福的知名度高达90%，远远领先于其他几家超市。
家乐福是靠低价策略打开市场的，而它的市场份额在一定程度上也是靠不断的低价来维持的。家乐福有10%左右的低价商品，然而这10%的商品却带动了其他90%的正常价格商品的销售。这些低价商品又主要以低利润、购买频率高、购买量大的日用化妆品和食品饮料为主，一般的低价商品比正常价格低10－20%，这也正迎合了人们的敏感价格心理。通过这些低价商品诱惑，使得消费者对家乐福有较高的忠诚度。
家乐福在店庆和一些节日活动期间还采用一些特价策略。如在店庆期间，一辆自行车仅售396元，而进价则为392元，最后与厂家结算时平均每辆车的利润仅0.5元。一种迷你衣柜进价159元，售价却只有149元。一种休闲沙发床正常售价779元，此时也仅售599元。这些特价商品，强烈刺激了顾客的购买欲，迅速提高了日销售份额。
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八十年代末以来，超级市场、大型连锁超市、便利店、专卖店、仓储式超市等零售业态纷纷进入中国，并在这十多年间得到迅猛发展，大大丰富了中国的零售业态。尤其是在中国加入WTO之后，家乐福等国际大鳄纷纷抢占中国市场，更是对国内的零售业态造成了强大冲击。家乐福获得成功有很多因素，在这里我们仅仅探讨一下它成功的价格策略是什么。为此，我们对北京家乐福的价格策略进行分析，并据此为国内零售企业提出所得到的启示。
家乐福是欧洲第一、全球第二的大型国际连锁零售企业，共有9000多家店铺，2001年集团营业额为700亿美元。在中国，家乐福已经成为中国市场上外资零售企业中的“第一”， 2001年家乐福以27家大卖场创出80多亿元的销售规模，仅次于联华超市。2002年上半年家乐福总利润比去年上升25％，显示出这个企业的勃勃生机。与沃尔玛不同的是，从70年代开始，家乐福就开始拓展海外市场，因此，家乐福1995年在中国开设第一家店时就已经积累了丰富的海外经营经验。
到目前为止，家乐福在中国共有182家店，全部都是大卖场（营业面积在5000平米以上）。因为与中国的零售商相比，家乐福最大的优势就在于雄厚的资金实力、先进的物流体系、先进的管理经验，而且1995年前我国零售业中最缺乏的业态就是大卖场。大卖场的竞争优势较明显，覆盖范围较广，一旦建成后，周边的客户都要被吸引，对方圆5公里的零售店都有较大的冲击，能够在较长的时间内保持其竞争力。
家乐福的成功与它的快速扩张是分不开的，因为零售业是微利行业，只有达到相当的规模企业才能实现盈利。2002年家乐福在上海和香港设有两个全球采购中心。并且据悉近期将在中国10个大城市兴建“全球采购中心”，家乐福这样做目的是与供应商直接见面，减少中间环节，降低供应链成本。
徜徉在家乐福的商店里，很少见到整数的标价，更多看到的是诸如２．７３元或５．２２元的价格牌。这表明家乐福一直坚持“超低售价”的经营宗旨，最大可能地向消费者提供最低价格的商品。其商品的低价不是通过处理积压商品或质次商品，而是通过不断降低成本来实现的。降低成本取决于采购、配送、管理等多方面，家乐福建立的“全球采购系统”是其降低成本的重要策略之一。家乐福的商品价格制定不仅考虑到采购成本，还要分析竞争对手同样商品的定价，捕捉消费者对最低价格的承受能力，把握好“便宜没好货”与“低价质优”的消费心理界限。其“超低售价”的经营理念针对的是零售业最广大的消费群，即占整个消费者80%的中低收入阶层，因此，它具有普遍性，也成为家乐福的基本经营方针。
为了更好的理解家乐福的定价策略，我们以北京家乐福作为切入点，对其所采取的定价策略进行深入分析。
随着市场经济的发展，非价格因素对顾客选购的影响越来越大，但是就目前我们的消费市场及消费水平来看，价格仍是影响顾客选购的最主要因素，特别是对超市这样的零售业态。据一项对超市的调查显示，人们最喜欢去超市的原因，价格便宜排在第一位，占65%，最不喜欢去超市的原因是价格高排在第一，占63%。家乐福作为一家全球性的零售企业，其价格的制定具有很强的策略性和目的性。要使企业价格战略卓有成效，企业必须制定正确的、切实可行的定价目标。家乐福的定价目标是分阶段的，各阶段根据预计目标的不同而制订不同的价格策略。
90年代以来，北京的零售业发生了翻天覆地的变化，虽然当时还没有很成功的超市，但如贵友大厦、蓝岛大厦、塞特购物中心、燕莎商城等新型大商场取得了良好的业绩，原有的具有悠久历史的零售企业，如王府井百货大楼、西单商场等也发展很快。面对激烈竞争的市场环境，为了在进入市场前期顺利营运以及快速进入轨道，家乐福采用了低价策略，即其商品价格普遍低于正常价格10－20%。通过低价策略，家乐福打开了市场，吸引了相当部分的顾客。
目前家乐福所采用的定价方法主要是成本导向定价法和竞争导向定价法。
成本导向定价是指企业根据产品的生产成本，加上所期望获得的收益，从而确定产品的售价。家乐福的商品价格是以成本价加上一个固定的毛利率来计算的。其商品的一般毛利率是：食品、饮料、日用品类为3-5%，鲜活类为17%，服装类为30%，玩具类为20%，家具类为20-30%，家电类为7%，文化用品为20%。以几种家具商品为例（见表2）
这种方法，首先保证了商场的盈利，同时在竞争日趋激烈的市场上，也缓和了与对手的相互对抗。但如果只是使用这种方法，就不能很好地适应市场需要的变化，而且很容易被对手在价格上占领领先优势，所以家乐福同时也采用了竞争导向定价法。
低价渗透策略是指以较低价格的产品占领最大份额的市场。家乐福在北京一开业就采用了低价策略，其目标市场为工薪阶层，销售**放在购买频率较高的家庭日用品上，因而吸引了大量的顾客前来购买，并且通过这些顾客口碑传播，使家乐福迅速提高了知名度。据调查，目前家乐福的知名度高达90%，远远领先于其他几家超市。
家乐福是靠低价策略打开市场的，而它的市场份额在一定程度上也是靠不断的低价来维持的。家乐福有10%左右的低价商品，然而这10%的商品却带动了其他90%的正常价格商品的销售。这些低价商品又主要以低利润、购买频率高、购买量大的日用化妆品和食品饮料为主，一般的低价商品比正常价格低10－20%，这也正迎合了人们的敏感价格心理。通过这些低价商品诱惑，使得消费者对家乐福有较高的忠诚度。
家乐福在店庆和一些节日活动期间还采用一些特价策略。如在店庆期间，一辆自行车仅售396元，而进价则为392元，最后与厂家结算时平均每辆车的利润仅0.5元。一种迷你衣柜进价159元，售价却只有149元。一种休闲沙发床正常售价779元，此时也仅售599元。这些特价商品，强烈刺激了顾客的购买欲，迅速提高了日销售份额。